Desvendando a Atribuição de Conversão: Como Não Desligar os Anúncios Errados

Jornada Multicanal: Por Que a Conversão Raramente Acontece no Primeiro Contato?

A jornada do consumidor em um ambiente digital contemporâneo é frequentemente caracterizada por múltiplos pontos de contato ao longo de diversos canais. Essa abordagem, conhecida como jornada multicanal, sugere que uma conversão não ocorre de imediato; na verdade, muitas vezes exige várias interações para que o usuário esteja disposto a tomar a decisão de compra. Em diversas pesquisas de marketing, observou-se que a maioria dos consumidores precisa ser exposta a uma marca várias vezes antes de realizar uma conversão. Segundo um estudo realizado pela HubSpot, 70% das compras são precedidas por experiências múltiplas com a marca.

Os funis de vendas tradicionais foram expandidos para reconhecer essas interações não lineares, onde os leads são influenciados em diferentes etapas por meio de anúncios, postagens em redes sociais e conteúdo informativo. Sendo assim, cada ponto de contato serve para construir um relacionamento e aumentar a familiaridade do consumidor com a marca. À medida que os leads se movem pelas etapas de consideração e decisão, eles tendem a buscar por mais informações, comparando opções e juntando-se a feedbacks de terceiros, como resenhas e recomendações.

Além disso, a eficácia de uma campanha de marketing não deve ser avaliada com base em conversões imediatas. É fundamental considerar o impacto das interações mais suaves, como uma visita ao blog ou a visualização de uma publicação nas redes sociais. Esses momentos de engajamento, embora possam parecer insignificantes isoladamente, acumulam-se e desempenham um papel crucial em influenciar o comportamento decisório do consumidor. Um exemplo claro é a influência das campanhas de remarketing, que reengajam usuários que já interagiram com a marca, aumentando as chances de conversão em tentativas subsequentes. Portanto, uma estratégia bem-sucedida de marketing deve reconhecer e otimizar cada etapa da jornada multicanal.

Modelos em Jogo: Diferença Entre 'Último Clique' e 'Baseado em Dados'

No mundo da publicidade digital, a atribuição de conversão é uma ferramenta essencial para entender como os diferentes canais de marketing contribuem para a jornada do usuário, culminando em uma conversão. Dois dos modelos de atribuição mais discutidos são o modelo de 'último clique' e o modelo 'baseado em dados'. Cada um desses modelos tem suas características únicas e pode influenciar significativamente as estratégias de gestão de tráfego.

O modelo de 'último clique' é um dos mais tradicionais e, como o nome sugere, atribui 100% do valor da conversão ao último canal com o qual o usuário interagiu antes de realizar a ação desejada. Por exemplo, se um usuário vê um anúncio no Facebook, clica em um link que leva a um blog e, em seguida, realiza a compra após clicar em um anúncio do Google Ads, o modelo 'último clique' creditou toda a conversão ao Google Ads. Embora seja fácil de entender e implementar, esse modelo muitas vezes deixa de lado a importância das interações anteriores, potencialmente subestimando a contribuição de outros canais.

Por outro lado, o modelo 'baseado em dados', como o utilizado pelo Google Ads, oferece uma abordagem mais sofisticada. Este modelo considera todo o caminho de conversão do usuário, atribuindo diferentes valores às interações com base em dados de desempenho real. O algoritmo aprende com o histórico de conversões e ajusta as alocações de valor de acordo com a eficácia de cada canal na impulsão das conversões. Usando o mesmo exemplo anterior, o modelo 'baseado em dados' pode reconhecer que as interações no Facebook e no blog também contribuíram significativamente para a conversão, distribuindo o valor de forma mais equitativa.

Portanto, ao escolher entre esses modelos de atribuição, os profissionais de marketing precisam considerar suas necessidades específicas e as nuances do comportamento do usuário. O modelo 'baseado em dados' frequentemente se mostra mais eficaz na identificação de canais realmente responsáveis por conversões, permitindo que os gestores de tráfego tomem decisões bem-informadas sobre onde investir. Assim, a escolha do modelo adequado pode diretamente impactar o sucesso das campanhas publicitárias.

Visão Estratégica: O Perigo de Pausar Anúncios de 'Topo de Funil'

Os anúncios posicionados no topo do funil desempenham um papel crucial na jornada do consumidor, mesmo que não gerem conversões imediatas. Muitos profissionais de marketing, ao analisarem os dados de desempenho dos anúncios, podem ser tentados a pausar ou eliminar campanhas que não demonstram resultados diretos e imediatos. No entanto, essa estratégia pode ser prejudicial a longo prazo.

Esses anúncios, que se concentram na conscientização da marca, são fundamentais para atrair a atenção dos consumidores em suas fases iniciais de pesquisa e consideração. Eles criam uma base de conhecimento e familiaridade sobre o produto ao qual os potenciais clientes podem retornar mais tarde, quando estiverem prontos para tomar uma decisão de compra. Uma análise superficial que ignora o valor desses anúncios pode levar a mal-entendidos sobre a eficácia das campanhas.

Casos do mundo real já demonstraram que a suspensão de anúncios de topo de funil frequentemente coincide com uma queda nas taxas de conversão nas etapas posteriores. Por exemplo, uma empresa que investiu em um conjunto de anúncios voltados para aumentar o reconhecimento de sua marca percebeu um aumento nas consultas durante o período ativo da campanha, mas decidiu pausar esses anúncios baseado em um desempenho de conversão inicial abaixo das expectativas. Como resultado, meses depois, a empresa enfrentou uma queda significativa nas vendas, pois os consumidores não estavam mais familiarizados com a marca.

Assim, é essencial que as marcas compreendam o valor estratégico dos anúncios de topo de funil em um ecossistema mais amplo de marketing. Atribuir conversões apenas com base em dados de curto prazo pode resultar em decisões que comprometem a eficácia a longo prazo das iniciativas publicitárias. Portanto, um planejamento cuidadoso e uma visão abrangente dos dados são necessários para garantir que esses anúncios não sejam desligados prematuramente, prejudicando o potencial de conversão futuro.

Otimização de ROAS: Como a Atribuição Ajuda a Direcionar a Verba para Onde Realmente Gera Valor

A gestão eficaz do orçamento publicitário depende de uma compreensão precisa da atribuição de conversão, um componente crítico para a otimização do Retorno sobre o Investimento Publicitário (ROAS). A atribuição de conversão refere-se ao processo de identificar quais canais e interações contribuem para a conclusão de uma conversão, permitindo uma alocação mais inteligente de recursos financeiros. Ao utilizar modelos de atribuição apropriados, é possível discernir quais esforços publicitários realmente geram valor e quais precisam ser reavaliados ou reduzidos.

Adotar uma abordagem baseada em dados para a alocação de verbas é fundamental. A análise de dados de atribuição pode revelar tendências sobre quais canais estão permitindo maiores taxas de conversão, além de fornecer insights sobre o comportamento do cliente ao longo de sua jornada de compra. Com esses dados em mãos, as empresas podem redirecionar seu orçamento para canais que demonstram um melhor desempenho, garantindo assim que cada real investido gere um retorno adequado.

Uma estratégia eficaz envolve o uso de testes A/B para determinar quais anúncios e canais são mais eficazes. Através de constantes testes e ajustes, é possível otimizar a campanha publicitária, garantindo que os investimentos sejam concentrados em iniciativas que verdadeiramente impulsionam as conversões. Além disso, a identificação de padrões sazonais e de comportamento do consumidor pode auxiliar na previsão de quais campanhas terão um impacto mais significativo futuramente.

Em suma, investir tempo e recursos na compreensão da atribuição de conversão é fundamental para não só maximizar o ROAS, mas também para garantir que cada ação tomada reflete uma estratégia publicitária bem planejada e orientada a dados. Isso não apenas fortalece a posição da marca no mercado, mas também oferece um caminho claro para sustentar o crescimento e a rentabilidade a longo prazo.

Assista o vídeo abaixo:

Vídeo do canal ¨Não Te Contam Digital¨ no Youtube